Marine fait sa chronique !
Buzz marketing et communication online : ça bouge sur le web pour les entreprises !


2122009

Interview de Stéphane Laurent, community manager

Par • Dans la catégorie : Community Manager

Aujourd’hui, on poursuit la série d’interview sur le rôle des community manager en rencontrant Stéphane Laurent. Stéphane va nous raconter son expérience dans le community management tout en détaillant sa spécificité : il travaille à son compte ! Mais je ne vous en dévoile pas plus !

Place à l’interview :

Photo Stéphane Laurent

Stéphane Laurent

Bonjour Stéphane, tout d’abord, peux-tu te présenter rapidement à nos lecteurs ?

Bonjour à tous ! Je m’appelle donc Stéphane Laurent, mieux connu sur le net sous divers pseudonymes, Seriol étant celui que j’ai le plus utilisé au cours de ma carrière de Community Manager, mais j’en ai utilisé bien d’autres.

J’ai un parcours atypique pour la profession puisqu’il commence par une formation en psychologie et sociale avec dix ans d’expérience comme éducateur, et enfin quatre années d’expérience comme Community Manager qui m’ont amené, il y a quelques mois, à créer Dreamcasters, société de community management et de localisation.

Si je t’interroge aujourd’hui, c’est bien sûr pour ton implication dans le community management. Peux-tu nous expliquer comment es-tu arrivé à cette fonction et ce qui t’y a poussé ?

Heu… De combien de temps dispose-t-on ? Pour faire simple, on peut dire que je suis arrivé à cette fonction par passion… et un peu par hasard. Il faut dire que ma première expérience de community manager je l’ai vécue bénévolement à une époque où le terme n’existait pas.

Si le Community Management prend son envol cette année, il faut savoir que c’est une fonction qui existe depuis une dizaine d’années au moins, ne serait-ce que dans l’industrie du jeu vidéo dont la clientèle est déjà connectée depuis bien longtemps.

Je suis à la base un adepte du jeu de rôle. Passion qui m’a amené à créer un site personnel en 1995 et à rejoindre une dizaine d’autres joueurs qui, en mettant en commun leur site, ont donné naissance en 1997 à un site de partage communautaire qui est aujourd’hui encore une référence, le Site De l’Elfe Noir. J’en ai été le porte-parole puis le président fondateur de l’association avant de passer la main faute de disponibilité en 2001. Animation de forum, promotion, représentation auprès des éditeurs, alimentation du site en contenu… on retrouvait déjà les principales composantes du community management.

En 2005, devenu adepte du MMORPG, le pendant informatique du jeu de rôle, je suis repéré pour mon implication dans la communauté d’un jeu et je suis recruté comme simple modérateur d’abord. Je suis rapidement embauché comme coordinateur de la communauté francophone (Community Manager, mais le terme n’était pas encore à la mode), pour terminer après moins d’un an comme chef de projet sur différents produits, comme le Seigneur des Anneaux Online en 2007 par exemple.
Un parcours et un apprentissage « sur le tas », comme on dit. C’est ce qui explique ma spécialisation dans la gestion opérationnelle et relationnelle des communautés, n’ayant ni une formation, ni une approche initiale de marketing. On ne peut pourtant concevoir la profession sans maîtriser ou à minima se doter de partenaires spécialisés en web marketing.

Au quotidien, gères-tu une communauté ? Ou plusieurs communautés ? Quelle est la mission au sein de cette / ces communauté(s) ?

Au fil des cinq dernières années, j’ai eu l’occasion en effet de gérer plusieurs communautés, de tailles très variées, seul ou à la tête d’une équipe de plus de 60 personnes… la mission est différente pour chaque projet. Cela va dépendre de nombreux facteurs, comme la politique et le plan de communication de la société que vous représentez, ses objectifs, l’existence et les attentes de la communauté, son état d’esprit…

Pour moi, la mission du community manager oscille toujours entre deux grands pôles. L’un est commercial et marketing, l’autre est technique et qualitatif. En fait, cela représente les attentes des deux entités que le community manager a la mission de mettre en relation, et si possible en phase : la marque et sa communauté.
La marque va vouloir suivre une stratégie de communication pour se faire connaître, attirer une clientèle, la fidéliser et contrôler son image et son e-réputation. Ce sont des missions orientées marketing qui relèvent des agences et services marketing, mais que le Community Manager peut prendre en charge, de la conception au suivi opérationnel en fonction du besoin.
Le client va vouloir se faire entendre, donner son avis et demander l’amélioration du produit ou service et se faire assister quand il en a besoin. On aborde ici l’aspect relationnel et parfois technique de la mission du Community Manager qui va devoir informer, expliquer, conseiller, assister et faire le lien entre la marque et sa clientèle finale. Si l’on compare cela à une boutique classique, ce sont les rôles orientés clientèle du vendeur, du conseiller et du service après-vente.
Le community manager est donc un messager, en quelque sorte. Il va compiler les informations et les faire parvenir aux bonnes personnes, dans un sens comme dans l’autre.

D’ailleurs, cette définition large ouvre la voie à un secteur où le community management a toute sa place, plus encore après les événements de ces derniers mois, c’est au cœur des grandes entreprises. La partie commerciale disparaît, mais la composante relationnelle prend tout son sens, car la communication intra-entreprise est tout aussi importante et délicate que celle visant l’extérieur.

Quel est, selon toi, le bénéfice pour les membres de telles communautés d’avoir une personne en charge de l’animation ?

Toujours en fonction de la politique de communication de la marque, les avantages sont multiples. Tout d’abord, le community manager va apporter aux membres de la communauté ce qu’ils attendent : une information personnalisée et des conseils avisés.

Mais il peut aller au-delà pour son confort en lui offrant des services ou du contenu supplémentaire, des offres exclusives ou la possibilité de participer à l’amélioration du produit.

Et si la marque joue le jeu de la communication jusqu’au bout, le client devient un véritable acteur de l’évolution du produit final. Le rôle du community manager devient alors un peu celui du porte-parole communautaire qui va collecter tous les avis, requêtes, problèmes et idées de la communauté, quitte à organiser le débat et le consensus en cas de demandes contradictoires, puis les remonte aux services concernés : conception, support technique, production… Ces services étudient et font redescendre par le Community manager les décisions prises. Ce dernier instaure un réel dialogue entre les deux parties.

Pour l’avoir vécu sur divers projets, c’est une opération délicate, mais extrêmement enrichissante. Par contre, si la réponse n’est pas celle attendue de la communauté, le Community Manager est en première ligne pour affronter sa colère et là, il faut des nerfs solides. Mais ça fait partie de la fonction.

Et pour les marques ? D’ailleurs, penses-tu qu’il est important / primordial, pour une marque d’avoir un community manager ?

Je prends souvent l’image d’un commerce classique pour parler du community management et de son apport pour une marque.

Sur internet, une marque peut choisir d’avoir un simple site vitrine, uniquement informatif, d’avoir un site e-commerce, un supermarché impersonnel où l’on entre, on se sert et on repart sans aucun contact humain, ou alors il ouvre une véritable boutique en ligne avec un vendeur sympa à la caisse, un conseiller technique en rayon, un atelier en arrière-boutique pour les réparations rapides et les petites animations spéciales qui attirent le client. Le community manager est un peu tous ces rôles à la fois.

Pour la marque le bénéfice est donc multiple, du moins si elle se donne les moyens d’une action efficace et joue le jeu de la communication directe. C’est certes un investissement en temps et en hommes, mais au final c’est un moyen d’action particulièrement efficace pour un coût inférieur à toutes les publicités et enquêtes qu’il faudrait pour obtenir le même résultat par voie classique.

En effet, grâce à l’action du Community Manager et de son équipe, la marque va bénéficier de l’apport de nouveaux clients qualifiés suite aux actions de communication virale sur le web, et elle va pouvoir travailler son image et sa réputation grâce à ce porte-parole d’un nouveau genre.

De plus, la marque va pouvoir rassembler sa clientèle en un seul point ouvert 24h/24 au monde entier, elle va grandement améliorer sa communication en instaurant un véritable échange, elle aura une connaissance extrêmement pointue de ses consommateurs et elle aura à sa disposition une armée de testeurs bénévoles qui auront à cœur d’améliorer ses produits pour la simple raison qu’ils en seront les utilisateurs finaux.

Si vous ajoutez à cela qu’un utilisateur écouté, impliqué et satisfait est extrêmement fidèle et se transforme en prescripteur en passant le mot à ses amis, la marque a tout intérêt à développer cette opportunité que lui offre l’explosion du net.

Comme je le disais plus haut, le monde du commerce en ligne découvre la profession depuis un an, mais dans le jeu en ligne la question ne se pose même pas : le client est en ligne et internet est le seul lieu de contact entre le développeur et son utilisateur, le community manager s’est donc vite révélé indispensable.

Rentres-tu dans un rôle ou parles-tu en ton nom, lorsque tu gères ces communautés ?

Et vous posez la question à un rôliste qui par définition jongle avec les rôles ?!?

Blague à part, le community manager est un représentant d’une marque et de toute façon les utilisateurs vous verront comme l’incarnation de la marque… Certes, on ne se refait pas ! A partir du moment où il y a un échange relationnel, un peu de nous transparaît dans notre travail, mais en général « j’endosse » en quelque sorte un personnage différent sur chaque projet.

Ce n’est pas moi qui calque ma façon de faire de façon immuable sur chaque projet, il faut s’adapter à la communication de la marque. Certaines seront simplement informatives là où d’autres seront plus communicantes et elles auront des règles de vie plus ou moins strictes sur leurs espaces de discussion. La marque reste décisionnaire et le community manager exécutant, conseiller au mieux.
Mais une fois ce « rôle » de porte-parole établi, je n’en change pas et reste affiché, même à l’extérieur si c’est ce que vous vouliez dire. Si j’interviens sur un forum externe, c’est en tant que représentant de la marque, et non pas déguisé en fan anonyme.

Tu exerces ton rôle de community manager en mode freelance. Peux-tu nous en dire un peu plus ? ( Pourquoi ce choix ? Que cela change-t-il au quotidien ? …)

L’explication est relativement simple. Il y a un an, je recherchais un nouveau poste à l’occasion des différents salons d’automne, que ce soit dans le jeu vidéo ou l’e-commerce.

Je me suis vite rendu compte que si les grosses sociétés du jeu vidéo intégraient d’office ce poste en interne dans leurs locaux, à l’étranger le plus souvent, il y avait de nombreux studios, éditeurs ou sociétés qui ne faisaient que commencer à s’implanter sur internet et qui avaient besoin de community management, mais pas les budgets pour une embauche. A partir de ce constat, et ne pouvant pas partir à l’étranger, j’ai donc décidé de mettre mon savoir-faire au service de ces sociétés sous la forme de missions souples s’adaptant à leurs besoins et à leur budget. Dreamcasters était née, freelance dans l’esprit même si c’est une société.

De toute façon, « Community Manager » et « indépendant » sont des termes qui se marient mal vu que par définition il travaille en collaboration avec de nombreuses personnes entre lesquelles il relaye l’information.

N’ayant jamais travaillé pour une société et son produit uniquement, mais toujours pour une société d’externalisation de services, je ne saurai parler de changement, si ce n’est que je choisis désormais les projets sur lesquels je travaille.

Travailler sur plusieurs projets en même temps implique cependant de savoir passer de l’un à l’autre en s’adaptant à la politique, à la communauté et parfois même aux outils, de la société pour laquelle vous travaillez.

En conséquence, ta journée type est-elle différente d’un community manager en agence ? D’un community manager en entreprise ?

Je ne sais pas par rapport à un community manager d’entreprise, mais je ne pense pas. L’implication, les outils, les missions et méthodes de travail restent les mêmes.

Par contre, le community manager d’agence, qui doit souvent gérer plusieurs portefeuilles, a exactement la même journée que le freelance, à jongler entre les clients, la différence ne tient donc qu’à la maîtrise des projets et des méthodes de travail.

La partie qui par contre est particulière au freelance est celle du « chef d’entreprise ». Il faut se découvrir des talents de prospecteur pour trouver les clients, de comptable pour gérer la trésorerie, de droit pour ne pas faire n’importe quoi…

Quelles sont, selon toi, les qualités, aptitudes que doit avoir un community manager ?

La profession est tellement polymorphe qu’il est difficile d’avoir un profil type.
Il faut aimer le contact humain, avoir de bonnes qualités relationnelles et une bonne dose de diplomatie pour gérer des situations parfois délicates et faire cohabiter et discuter ensemble des groupes et professions parfois aux antipodes, avoir un bon niveau dans sa langue de travail (vu que c’est un travail essentiellement écrit et parfois rédactionnel pour les articles de contenu) et en anglais (les projets internet sont souvent internationaux), il doit connaître, savoir utiliser et si possible maîtriser les outils web et rédactionnels, et bien sûr un grand sens de l’adaptation et de l’improvisation.

Aurais-tu des conseils à donner aux lecteurs qui souhaiteraient occuper un tel poste ?

Il n’existe pas encore de formation de Community Manager, même si c’est en gestation chez certains professionnels. Cependant, ce qui fait un bon community manager, c’est en grande partie sa bonne connaissance du produit, de sa communauté et de son organisation.

Vous êtes passionné par un sujet ? Impliquez-vous dans un forum communautaire, devenez modérateur pour vous frotter à la gestion de conflit, créez un blog pour en parler et apprendre à utiliser les outils, rencontrez les autres acteurs de ce secteur… cela vous donnera déjà une bonne idée du métier en vous faisant plaisir, en partageant votre savoir.

Bonus. Un mot pour la fin ?

Je ne sais pas si c’est ma formation initiale qui reprend le dessus, le fait que j’ai un long passé communautaire en ligne, ou si c’est le fait d’avoir travaillé dans un secteur ou loisir et plaisir sont les maîtres mots, mais j’ai l’impression que le community management prend actuellement une teinte très (trop ?) marketing.

Bien sûr, cela répond aux attentes d’entreprises qui découvrent un nouveau terrain de chasse qu’est le web. En général leur demande est de générer du trafic et de convertir en achat sur le site. Si c’est l’unique objectif, une agence de webmarketing me semble plus appropriée qu’un community manager.

Bien sûr, le Community Manager a un rôle marketing essentiel à ne pas négliger, du fait de sa position de représentant, d’observateur du web et de lien avec la clientèle. Mais son action doit être pensée sur la durée, suivre un plan de communication et une stratégie à long terme, et doit porter autant sur la fidélisation par l’amélioration de la qualité de service que sur l’acquisition de clientèle.

Le fait est que je viens aussi d’un secteur qui a pris l’habitude de créer un lien avec sa clientèle dès la phase de conception du produit. Le client n’est pas que consommateur, il suit souvent le produit de l’idée initiale à la commercialisation de la version finale. Et entre deux, il est très souvent sollicité pour donner son avis et pour adapter le produit en fonction, voire le tester. Une démarche encore très nouvelle pour nombre de secteurs.

Merci Stéphane pour ces réponses très détaillées !

Mots clés : , ,

est l'auteur de cet article. Jeune diplômée, elle recherche actuellement une opportunité en web marketing / communication online.
Lui écrire | Voir tous les articles écrits par

5 avis sur le sujet »

  1. L’émission de culture pub de la semaine 52 (du 21 decembre) fait une présentation de l’activité des cummunity manager comme préservation de la l’image de marque.
    ici : http://www.culturepub.fr/emissions/emission-2009-12-21

  2. Merci @Wilnock pour ce lien !

  3. Bonjour,

    J’aimerais savoir quel est le bon moment pour recruter un community manager.

    Est ce que le recrutement d’un community manager doit faire partie des budgets à prioriser lorsqu’on est une start up et qu’on démarre?

    Que pensez vous de commencer avec des freelances?

    Si l’on souhaite s’implanter dans un autre pays, est ce qu’un « Country community manager » peut suffire pour démarrer??

    Merci,

    NC

  4. Bonjour,

    Nous avons eu l’occasion d’en discuter en privé, mais je réponds ici pour les autres lecteurs qui pourraient se poser la question.

    Le community management a pour objectif de gérer les différents aspects de votre relation client directe sur internet. C’est à dire d’accueillir, d’informer et d’aider le cas échéant vos utilisateurs de façon individualisée. Cela permet de gérer l’image de la société sur le net et son e-réputation, le service client et qualité produit en ligne, la prospection et la fidélisation à long terme des clients.

    Est-ce essentiel au démarrage (quelle que soit la société d’ailleurs) ?

    Si la relation client est un point essentiel pour votre activité et/ou que votre activité est principalement en ligne, alors sans hésitation c’est OUI.

    Pour reprendre l’image du commerce classique, vous pouvez ouvrir un self-service avec caisse automatique sans que le client croise un seul membre de la société, ou à l’autre extrême recevoir le client en salon privé sur rendez-vous avec vendeur attitré. En fonction du temps, du budget et des outils, il y a tout un panel de réponses intermédiaires que peut fournir le Community Manager.

    Faut-il passer par un freelance ? Le freelance, ou l’externalisation en général, a les avantages de l’expertise, de l’efficacité immédiate, du conseil, de la souplesse, et de la disponibilité. Il permet de vous concentrer sur votre cœur de métier. Outre l’expérience indispensable, la gestion de clientèle peut demander beaucoup de temps et a donc forcément un coût. Il convient donc de juger en fonction de ces critères ce qui est le plus adéquat pour votre projet. Mais le Community Manager freelance, qui fonctionne par «mission sur mesure», y compris en terme de budget, est particulièrement adapté aux TPE, PME et projets en cours de lancement.

    S’implanter dans d’autres pays ?

    Là aussi, ça dépend grandement de votre projet. Si vous pouvez vous passer d’une présence physique dans ledit pays, le Country Community Manager peut en effet être votre point de contact dans ce pays tant que cela reste dans son champ d’action (localisation, accueil, information, service client). Mais attention, sa mission s’arrête à la relation client sur internet. Il ne remplace pas une agence marketing pour adapter votre message au pays (même s’il peut y aider), une agence événementielle ou un commercial pour vous y représenter physiquement, une plateforme téléphonique pour la prospection directe ou un élément de votre logistique (livraison, service technique…).

    Stéphane – Dreamcasters.

  5. Merci Stéphane pour cette réponse détaillée qui j’espère éclairera les lecteurs 😉

Donner votre avis