Marine fait sa chronique !
Buzz marketing et communication online : ça bouge sur le web pour les entreprises !


16082010

Quand les marques de bière font mousser la toile !

Par • Dans la catégorie : Les entreprises et le web

Tout le monde y est présent, et tout le monde y joue. Le web est devenu un espace de communication indispensable pour les marques. Les réseaux sociaux sont leurs nouveaux espaces d’expression. Un espace qu’il faut savoir apprivoiser mais que chacun cherche à tester en y instaurant un concept toujours plus original. Alors, pourquoi pas les marques d’alcool ?

Ces derniers temps ont été les témoins du lancement de plusieurs campagnes d’un nouveau genre. Des campagnes dirigées par des marques de bière, principalement. Avec un but commun : redorer l’image de cette boisson qui ne doit plus être associée qu’aux matchs de foot entre copains et donc lutter contre les idées reçues autour de la bière. Des campagnes de communication sur le web, possibles depuis juillet 2009 (avec mise à jour de la loi Evin autorisant les marques d’alcool à faire de la publicité sur internet).

Le cas de Heineken : une campagne de communication sous forme de jeu

C’est en début d’année qu’Heineken s’est lancé : une campagne à destination d’un public averti sur le net, avec une orientation un peu particulière pour une marque d’alcool : lutter contre l’abus d’alcool ! Le dispositif ? Un site flash plutôt sympa, nous faisant vivre une soirée probablement déjà vécue pour beaucoup : des tireuses à bière, de l’alcool, de la fête, des comportements qui dérapent. Notre rôle ? Déterminer les comportements suspects dans la pièce en question.

Avec cette campagne qui nous apprend à être responsable (détecter les signes avant qu’il ne soit trop tard) Heineken redore son blason en se donnant l’image d’une marque responsable. De plus, cela lui a permis d’apposer son nom sur cette campagne d’un genre précurseur pour une marque d’alcool.

Mais ce site n’était alors qu’un début pour Heineken qui a ensuite mis en place un dispositif de communication bien plus poussé.

Les boutiques éphémères avec Heineken et Kronenbourg

C’est Heineken et Kronenbourg qui se sont batues en duel sur ce marché au printemps dernier ! A quelques jours d’intervalle seulement, les 2 marques ont ouvert chacune un espace éphémère destiné à marquer le lancement de leurs dernières nées.

Du 12 au 31 mars, Kronenbourg célèbrait sa nouvelle gamme Sélection des brasseurs avec l’Atelier des brasseurs (via l’agence TBWA), un espace de 800m² au 146 rue de Rivoli, à Paris.

De son côté, pour marquer la création de sa nouvelle Bière des champs, le brasseur néerlandais  Heineken a tenu du 20 mars au 3 avril L’Atelier des champs (avec l’agence Vanksen), sur 150m² au 50, avenue des Champs-Elysées.

Et c’est là que l’on voit l’utilité des médias sociaux et d’une bonne communication sur internet. C’est donc Heineken qui a su davantage fait parler puisque l’évènement a été accompagné d’une communication web adaptée : des blogueurs ont été invités en avant première et ont pu participer aux différents ateliers proposés dans ce lieu magique (rien que pour sa vue…). Les articles tous plus vendeurs les uns que les autres ne nous donnaient alors qu’une seule envie : nous rendre au plus vite sur le site internet dédié pour nous aussi planifier notre visite ! Mais la marque ne s’est pas arrêtée là : des campagnes Facebook ads, Youtube, ainsi qu’un espace dédié sur le blog tendancesbiere.fr lancé en janvier 2010 ont été mis en place. Un blog d’ailleurs toujours actif qui permet à la marque d’avoir une autre approche face à ses consommateurs.

Atelier des Champs - Heineken

Atelier des Champs - Heineken

Le goût à la française par 1664 – Les terrasses bleues

Une campagne évènementielle menée à bien par la marque 1664 avec comme appui principal les média sociaux et notamment la page fan Facebook de l’évènement et quelques relais à travers la blogosphère parisienne bien sûr invitée à l’évènement.

Le principe de la page fan ? S’y inscrire pour espérer gagner sa place à la soirée du 16 juillet dernier. Un tirage au sort a été effectué quelques jours avant alors que les « je veux à tout prix y aller » atteignaient leur paroxysme. Au final ? 1664 personnes invitées, ce qui laissait tout de même pas mal de chances, mais surtout un moyen express pour la marque de « recruter du fan » puisque la page atteint aujourd’hui près de 11 000 inscrits. Une bonne base donc pour asseoir une communication ! Et je ne parle pas des dizaines d’articles de blog citant l’évènement et donc la marque parus depuis.

Soirée Les Terrasses Bleues - 1664

Soirée Les Terrasses Bleues - 1664

Mais aussi…

La marque de bière chinoise Harbin a fait le buzz en début d’année avec sa vidéo dévoilant une sculpture faite entièrement de bière glacée. Vidéo vue plus d’un million de fois en quelques jours seulement.

A noter que le web est désormais pointé du doigt pour doper la consommation d’alcool, notamment à travers le réseau Facebook qui voit chaque jour de nouveaux groupes apparaître (avec par exemple « La quantité des fûts de bière est trop petite » ou encore  « Il vaut mieux être saoul que con, ça dure moins longtemps ! » (plus de 1500 groupes mentionnent le mot « alcool » dans leur intitulé)) et a un temps été à l’origine de la vague d’apéro géants.

Cependant, ce ne sont pas les campagnes de communication menées par les différentes marques qui sont aujourd’hui accusées. Celles-ci ont donc encore de belles choses à faire sur ces médias !

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est l'auteur de cet article. Jeune diplômée, elle recherche actuellement une opportunité en web marketing / communication online.
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